Het gaat niet goed met de dagbladen. Het is dan ook niet gek dat veel kranten op zoek zijn naar nieuwe manieren om content aan te bieden. Vaak betekent dat een meer op het internet gerichte strategie. Advertentie-inkomsten online stijgen maar komen nog steeds niet in de buurt met de advertentie-inkomsten die in print worden geboekt. The New York Times besloot enkele weken geleden om online meer ‘open’ te gaan en de Volkskrant gaat zich ook nog meer op het web richten. Maar wat gebeurt er eigenlijk als geprinte kranten alleen online verder gaan? De papieren versie van DAG verdween al eerder dit jaar. Zal 2009 dan toch eindelijk het jaar van de winstgevende online krant worden?
Advertenties van print naar online
Bart Brouwers, hoofdredacteur van de Spits, gaf tijdens een gastcollege op de UVA aan dat de inkomsten van online, in het niet vallen bij de inkomsten van gedrukte advertenties. De cijfers zijn onbekend, maar in de VS heeft men het vaak over het ‘10% probleem‘. 90% van de inkomsten wordt dus verdiend aan de gedrukte versie van de krant en niet aan de online editie. “Dat ligt voornamelijk aan de kant van de adverteerders, zij zijn huiverig met online adverteren”, aldus Brouwers. Wat er ook aan ten grondslag ligt, is dat er voor adverteerders betere advertentieplekken zijn dan de online versies van kranten.
Toen het dagblad DAG haar geprinte bestaan verloor, raakte zij ook (geschat) 90% van haar advertentie-inkomsten kwijt. Maar wat gebeurd er met dat geld? Een deel van dat geld gaat misschien naar andere sites waar online kranten mee concurreren (bijvoorbeeld blogs, nu.nl en online magazines), maar er blijft een groot gedeelte van het geld over. Wie zou aanspraak kunnen maken op deze advertenties? Of veranderen de advertentiemodellen zelf, wordt er bijvoorbeeld meer geld aan search advertising uitgegeven dan aan display advertising? Of kunnen advertenties in kranten nóóit de targetting halen die wel op andere plekken online kan behalen?
De krant moet kiezen
Warna Oosterbaan en Hans Wansink gaven onlangs hun boek ‘De krant moet kiezen‘ uit; het boek is een pleidooi voor de serieuze, papieren dagbladjournalistiek. Oosterbaan en Wansink hinten ook naar betere samenwerkingen tussen kranten en de kleinere markt die over blijft als de abonnees ook blijven dalen. Het verdwijnen van meer kranten, of het reorganiseren van huidige krantentitels, zal veel invloed hebben op de online advertentie-inkomsten.
Of de geprinte krant overbodig is, is een ander debat. Maar het vraagstuk wat er gebeurt met de advertenties die overblijven als er nog meer kranten verdwijnen (wat vrij realistisch is vandaag de dag). Kranten beseffen dat er vooral offline geld wordt verdiend, maar begrijpen ook dat het overleven van diezelfde krant afhankelijk is van hun online strategie. Dick Molman, CEO Sanoma Uitgevers, voorspelde twee jaar geleden dat Sanoma voor 2012 meer winst uit online dan offline zou verkrijgen. Maar zolang de online advertentie-inkomsten voor kranten laag blijven, zal de krant andere manieren moeten vinden om content op een winstgevende manier aan te bieden.
